南方日报专访农优一百李恩伟：打造“莞荔”品牌需久久为功
来源： 发布时间：2023/7/3 阅读次数：126 次
导语：岭南炎夏，莞荔飘香。5月初，农优一百承接了东莞荔枝品牌策划与长沙推介会的任务。时间紧、任务重，团队凭借9年农业品牌服务的经验和高效的工作，顺利完成任务。6月13日，深圳市梅县商会会员、食品行业委员会秘书、农优一百创始人李恩伟受邀出席“2023东莞荔枝文化节”，并在会上发布东莞荔枝品牌，“中国高端荔枝核心产区”的产业定位和“高端荔枝出东莞”的品牌口号正式公布，为美荔东莞递上高端荔枝新名片。
活动结束后，李恩伟接受了南方日报的专访，讲述了“高端荔枝出东莞”的故事。
“2023东莞荔枝文化节”李恩伟发布“东莞荔枝”品牌
以下内容为南方日报就东莞荔枝品牌发布对李恩伟的专访
专家说“荔”｜农优一百李恩伟：打造“莞荔”品牌需久久为功
【统筹】施美
【采写】郑家琪
目前，东莞荔枝火热上市，面向全国，进击全球。有了“莞荔”品牌的加持，会给东莞荔枝带来哪些机遇？品牌打造之路该怎么走？如何去评估一个好的品牌？带着这些疑问，南方+记者采访了农优一百创始人，农业品牌实战专家李恩伟。
南方+：你认为打造品牌对于一个农产品来说意味着什么？
李恩伟：农业品牌是乡村振兴的时代要求，也是消费升级的市场需求。农业品牌的打造对区域有以下重要的意义：第一，引领产业升级，是实现高质量发展的重要抓手；第二，助力挖掘区域资源优势，是推进乡村振兴、共同富裕的重要举措；第三，弘扬区域特色文化，是坚定文化自信的重要支撑；第四，提升区域农业竞争力，是“走出山门，走向世界”的重要路径。
南方+：打造区域农产品品牌一般有哪些步骤？有哪些模式或者做法？
李恩伟：经过多年的农业品牌服务，我总结出来一套农业品牌打法叫“一五一十做品牌”。“一”是抓住品牌建设的一个核心机遇；“五”是做品牌前要进行五项自我评估；接着构建“一体五维”的品牌矩阵；“十”是品牌建设的十大关键点。“一五一十”有对政策和市场的宏观认知，也划定了实施落地的关键点，同时也传递了打造品牌必须具备的精神——那就是“稳扎稳打，久久为功”。有了“一五一十”做品牌这个“指南针”，我们再从“找魂，造物，发声，拓市，治理，运营”六个步骤去开展工作，做好一个品牌是不难的。
南方+：你认为一个好的区域农产品品牌应该具备哪些要素？
李恩伟：我认为应该从四个维度去评估。一是产业维度。锚定东莞是“中国高端荔枝核心产区”的产业定位，东莞荔枝的全产业链都会受益，形成良性的发展；二是市场维度。好的区域品牌一定在消费者心中有清晰的价值定位和心智标签，比如“高端荔枝 首选莞荔”；三是文化维度。“东莞荔枝”品牌中有千年历史，有农匠精神，也有城市基因，“东莞荔枝”不仅是高端荔枝的代名词，还是“东莞精神”的文化名片。四是发展维度。一个品牌不仅需要具有新生的爆发力，还必须具有持续成长的持久力，才能真正成为一个促进区域经济发展，造福农人的好品牌。
南方+：你为什么觉得东莞荔枝要抓住“高端荔枝”这一定位？
李恩伟：广东是中国荔枝的主产区，很多地市都有荔枝产业，同质化竞争比较明显，各地市都在想方设法突出自己的优势以获得市场和消费者的青睐，有些产区以规模取胜，有些产区以名贵品种著称，有些产区则以名人出圈。以国际制造名城著称的东莞，农用土地极其有限，不适合再从规模上去做文章，发展高端荔枝产业更容易出圈出彩。
首先，东莞荔枝具有“高端”的品牌基础。东莞荔枝历史悠久，始于秦汉，在唐朝已有连片的荔枝园，是名副其实的千年佳荔，素有“岭南第一品”的美誉。
二是市场需求。伴随着消费升级，人们更为关注农产品的产地，愿意为文化与情怀买单，品牌成为影响消费决策的重要因素。锚定“高端荔枝”定位，才能走向高端市场，高端渠道和高端人群。
三是果农诉求。农业品牌化有一个重要的价值就是让优质农产品脱离价格“内卷”卖出合理的价格，让匠心农人获得应有的回报。
南方+：你认为如何通过文化赋能，去包装东莞荔枝的高端品种？
李恩伟：文化赋能归纳为三个关键词：地脉，文脉，人脉。地脉是一方水土养一方风物。优质农产品需要地域自然禀赋的加持。文脉是一方水土有一方精神，文化可以纵观历史、总结现代，可以是故事、情怀或精神。人脉是一方水土出一方人物，好山好水好土地需要“好人”去耕耘。人成就物，也最能走进人心。
结合这三个关键词，我们为东莞荔枝提出了“高端荔枝”的“188”竞争力系统。1个定位：高端。八大优品：糯米糍、桂味、观音绿、冰荔、唐夏红、岭丰糯、莞香荔、妃子笑。八大支撑：历史、基因、匠心、品种、品质、形象、渠道、区位。
南方+：就东莞荔枝产业链而言，还需要在哪些方面发力？你有什么好的建议？
李恩伟：东莞荔枝的产业基础其实非常好，从产业链的角度看，“政、研、产、供、销、服”六大模块都要一起持续发力。“政”，领导重视，政府统筹，对发展高端荔枝产业给予支持政策和资金支持。“研”指研发，在荔枝的品种研发、品类研发和产品研发方面要下足功夫。“产”指生产，在生产加工等环节要建立相关标准，以提升品质和保障产能；“供”指供应，要优化荔枝供应链体系，助力提升荔枝商品化比例，降低成本，提高效率和提升消费体验。“销”指销售，要锚定销售区域，努力打开国内外市场，构建渠道矩阵。“服”指服务，要完善农资农技、仓储冷链、物流快递、品牌营销等产业配套服务。
南方+：你认为东莞政府相关部门应该如何加强荔枝这一区域品牌建设。
李恩伟：区域公用品牌是太阳，还需要许多行星才能构成璀璨的星河。因此，在建设“东莞荔枝”区域公用品牌的同时，需充分发挥优秀企业、基地、家庭合作社的价值和作用，进一步培育和建设企业品牌、产品品牌和供应链品牌，构建“四位一体”的东莞荔枝品牌矩阵，各品牌形成互动互补，相互赋能，共同促进东莞荔枝高质量发展。